Caso Abbott: Cómo el control de precios ayuda a vender productos con un largo horizonte de planificación

Descubre cómo el control de precios y disponibilidad ayuda a la división de Abbott Nutrition a trabajar eficazmente en un largo corredor de planificación gracias a una entrevista con el responsable de comercio electrónico de la empresa, Denis Boldyrev.

Abbott es una empresa que vende productos innovadores, como equipos de diagnóstico, dispositivos médicos, medicamentos y alimentos para bebés, que ayudan a mantener la salud del corazón, alimentarse adecuadamente en todas las etapas de la vida, aumentar la movilidad y mejorar el bienestar de las personas.

La empresa cuenta con 109.000 empleados y opera en más de 160 países alrededor del mundo.

La empresa fue fundada en 1888 por el doctor y dueño de una farmacia, el Dr. Wallace Abbott. Él impregnó a esta empresa con el "gen de la innovación" al aplicar un enfoque científico en la producción de medicamentos con dosis ajustadas de manera precisa para aumentar la efectividad de la terapia de los pacientes. A lo largo de los años siguientes de existencia de la empresa, sus empleados han desarrollado muchas tecnologías y productos revolucionarios en el campo de la salud y la nutrición.

Una de las unidades de negocio de la empresa produce alimentos para bebés. Todos los que tienen hijos, por supuesto, conocen las marcas Similac® y PediaSure®, pero no todos saben que Abbott es la empresa detrás de ellas.

Cómo el monitoreo de precios y disponibilidad ayuda a la división de Abbott Nutrition a trabajar de manera efectiva en un largo horizonte de planificación. Hablamos con Denis Boldyrev, Jefe de Comercio Electrónico de la empresa.

La peculiaridad del negocio es que toda la línea de productos se produce en Europa y América. Esto conlleva a que los procesos operativos y logísticos de las divisiones comerciales con sede en otros países requieran horizontes de planificación bastante extensos.

La estrategia de precios de la división de comercio electrónico de Abbott Nutrition se basa en varios puntos fundamentales:

1) El precio se basa en el costo de producción de un producto físico y su logística. Por lo tanto, el precio depende más de las condiciones del mercado logístico y de materias primas que de la demanda del producto final.

2) El producto no se vende directamente a los clientes finales, sino a empresas. Los minoristas establecen el precio final en las estanterías basándose en las recomendaciones del fabricante y en sus objetivos comerciales, como rentabilidad, rotación y otros aspectos.

3) Los precios de venta para los clientes se basan en una estrategia de canal con una comprensión de los objetivos comerciales en cada canal. Esta estrategia depende de acuerdos a largo plazo alcanzados en el marco de negociaciones y establecidos en contratos anuales con clientes B2B.

Denis Boldyrev:
"Nuestro sistema de precios se basa en el costo y la margen de beneficio. No podemos permitirnos trabajar a pérdida simplemente porque los precios de las materias primas, la logística y la producción hayan aumentado. Si nos resulta más costoso producir un producto y enviarlo en línea, revisamos nuestra política de precios".

Existen tres factores principales que influyen en la fijación de precios de la división de comercio electrónico de Abbott Nutrition:

1) Tipo de cambio. Dado que todas las instalaciones de producción de la empresa se encuentran en Europa y América, un aumento en el tipo de cambio afecta el crecimiento del costo de producción para los mercados de otros países.

2) Costo de las materias primas. Si hay cambios en el costo de las materias primas, esto también tiene un fuerte impacto en el precio final del producto.

3) Costo de la logística. En los últimos dos años, los precios de los servicios de logística han experimentado un constante y tangible crecimiento.

Denis Boldyrev:
"Como el mercado está actualmente turbulento, hay un aumento constante del coste de las materias primas y de los gastos logísticos, hay que revisar los precios 1-2 veces al año."

La unidad de negocio de la empresa no tiene su propia tienda online. Los productos se venden a través de una red de distribuidores y grandes clientes (redes federales). Las marcas de alimentos infantiles de Abbott Nutrition están representadas en grandes mercados y minoristas en línea. A través de ellos, la empresa vende sus productos a los clientes finales.

Denis Boldyrev:
"Tenemos que saber qué cantidad de producto necesitaremos para mantener la producción durante al menos tres meses, y lo ideal sería de cinco a seis meses".

Para realizar correctamente la planificación, en la división se utilizan tres fuentes de datos:

1. Datos facilitados por los clientes minoristas.

2. Control manual, cuando los empleados se limitan a visitar las instalaciones de los clientes y recopilar la información necesaria.

3. Control mediante una solución técnica.

Denis Boldyrev:
"Para garantizar la disponibilidad ininterrumpida del producto para nuestros clientes, es necesario saber qué lugar ocupa nuestro producto en el lineal del comercio electrónico.

Para ello, necesitamos distintas fuentes de datos. Las combinamos porque cada uno de nuestros clientes tiene sus propias especificidades.

Si hablamos específicamente de control, y no de recibir datos del cliente, entonces la automatización permite ahorrar recursos de forma significativa y proporciona una mayor precisión, eliminando por completo el factor humano habitual. Por lo tanto, para el 40% de nuestras tareas, el método óptimo de recogida de información es una solución automatizada".

Denis se incorporó a la empresa hace aproximadamente un año.

Denis Boldyrev:
"Cuando me uní a la empresa, el equipo ya conocía Priceva. Este servicio fue recomendado por uno de nuestros socios comerciales que ya tenía experiencia en su uso.

A efectos de verificación, diseñamos un armario de pruebas para obtener una pequeña parte de los datos que necesitábamos. Y cuando nos dimos cuenta de que necesitábamos aún más datos, empezamos a buscar a alguien que pudiera ayudarnos a ver toda la situación en los lineales de la venta online".

En junio de 2021, se organizó un proceso de selección para encontrar un contratista adecuado que pudiera ofrecer monitoreo automatizado que cumpliera con todas las solicitudes de la división.

Los candidatos fueron seleccionados de manera clásica. Denis, como profesional experimentado que ha estado trabajando en el mercado durante mucho tiempo, estaba al tanto del grupo de posibles solicitantes que pueden proporcionar dicho servicio. A cada empresa de la lista de contratistas potenciales se le envió una solicitud para que nos proporcionaran los términos de referencia.

El ganador fue elegido en base a los siguientes parámetros:

1. En qué medida cumplían las necesidades de recolección de datos de la empresa. Era necesario determinar cuáles de los solicitantes podían cubrir parcialmente nuestras necesidades y quién tenía la capacidad de hacerlo en su totalidad.

2. Costo. Un enfoque empresarial universal: la búsqueda del equilibrio óptimo entre calidad y precio.

3. Velocidad y flexibilidad. ¿Está el proveedor dispuesto a adaptarse de manera flexible a las necesidades de la empresa y cuán rápidamente están listos para responder?

Inicialmente, participaron alrededor de 10 empresas en la competencia. Cada una fue evaluada según cómo manejaron la tarea técnica. Varias empresas que superaron la prueba inicial luego recibieron acceso de demostración a cuentas personales.

Aunque inicialmente también se consideraron otras soluciones, al final, el servicio de Priceva logró superar a los otros competidores en los tres parámetros. Y como resultó, justo en ese momento Priceva amplió su funcionalidad, complementándola con análisis de surtido.

Con el fin de asegurarse finalmente de que las capacidades que el servicio de Priceva afirmaba tener estaban basadas en la realidad, se lanzó un proyecto de demostración.

El período de prueba era necesario para evaluar:

• el nivel de interacción del contratista;
• la velocidad de reacción;
• la calidad de los datos proporcionados.

Denis Boldyrev:
"El piloto estaba diseñado para tres meses. No tuvimos suficiente tiempo, así que lo extendimos a cinco meses. En noviembre de 2021, tomé la decisión final de que el servicio nos conviene y pasamos a un modo de operación permanente."

La configuración del proyecto tomó aproximadamente tres semanas en total. No hubo dificultades técnicas en el proceso de lanzamiento, pero al principio hubo problemas de comunicación.

Denis Boldyrev:
"La única dificultad que enfrentamos al lanzar el proyecto fue enseñar al proveedor del servicio a pensar utilizando indicadores comerciales en lugar de soluciones técnicas.

Para ser honesto, como cliente, no me importa en absoluto cómo se recopilan los datos, ya sea por un robot, por una persona o simplemente de la nada o cualquier otra forma. Lo que me importa son los aspectos comerciales:

1. ¿Qué tan confiables son estos datos?
2. ¿Hasta qué punto estos datos cumplen nuestros objetivos comerciales?

Y en esos momentos, al principio, hubo algunos desafíos en el diálogo entre nosotros como comprador y Priceva como proveedor de servicios. Al principio, nuestro gerente de cuenta y yo hablábamos en diferentes idiomas. Yo explicaba nuestras necesidades comerciales y ellos me respondían en términos técnicos. Esta diferencia de enfoques fue un obstáculo al principio. Pero durante el período de prueba, encontramos la manera de entendernos mutuamente.

Mientras trabajábamos en la configuración del servicio, explicamos cómo es nuestro proceso comercial, qué hacemos con estos datos y por qué formulamos nuestra tarea de la manera en que lo hacemos. Discutimos por qué una solución técnica específica no es importante para nosotros y por qué necesitamos los datos de una forma específica, y también cómo planeamos seguir utilizándolos.

Como resultado, el gerente pudo entender correctamente la tarea y el equipo de Priceva pudo implementarla de la manera correcta y entregar el resultado esperado.”

Actualmente, ofrecen monitoreo de precios y análisis de surtido.

En este momento, están monitoreando los precios de toda la línea de alimentos para bebés, así como los productos análogos de nuestros principales competidores. El análisis de surtido utiliza datos sobre disponibilidad y precios.

Denis Boldyrev:
"De hecho, el servicio de Priceva proporciona mucha información. Pero la tarea clave del negocio no es solo recibir datos, sino utilizarlos correctamente. Nos importa cómo estos datos influyen en las decisiones diarias, semanales y mensuales.

Y a pesar de que hay mucha información en el análisis de surtido, todavía estamos utilizando activamente solo dos bloques: disponibilidad y precios. Estos son dos parámetros clave que son críticos para nosotros. Todavía estamos aprendiendo cómo manejar adecuadamente el resto de los datos."

En cuanto a las marcas Similac® y PediaSure®, se monitorean 50 posiciones, es decir, todo el surtido de alimentos para bebés.

También se monitorean algunas posiciones de competidores. Los principales sitios que estamos monitoreando son los marketplaces y las grandes redes minoristas.

El objetivo principal del monitoreo es predecir la demanda de la división que brinda servicios en el campo de B2B para cubrir las necesidades de los clientes minoristas de manera oportuna.

Denis Boldyrev:
"Aquí todo es bastante simple, monitoreamos la disponibilidad del producto en el estante y, en función de esto, estimamos qué tipo de pedido realizará el minorista la próxima vez.

Luego, tenemos en cuenta los datos obtenidos mediante el monitoreo en los procesos de pull y push. Dado que hay situaciones en las que un minorista no puede predecir exactamente su necesidad de un producto, nosotros, tomando nota de las señales del mercado, podemos aconsejarles. Y, en consecuencia, iniciamos el proceso de compra del producto."

Estrategia push es un método de promoción de un producto hacia el consumidor final, en el cual la responsabilidad de la implementación recae completamente en el intermediario.

Estrategia pull es un método de promoción de productos en el que una empresa dirige su mensaje directamente al usuario final a través de publicidad y promoción de marca.

La empresa no puede controlar los precios en el mercado, está prohibido por ley. Sin embargo, forma una comprensión de qué precios se pueden considerar óptimos desde el punto de vista de la posición de la marca. Y recomienda estos precios a sus clientes.

En este momento, seis empleados de la división utilizan el servicio de monitoreo de precios y disponibilidad. Principalmente, son los gerentes que trabajan con clientes clave. Ellos son quienes más necesitan estos datos. Además, los especialistas en marketing también utilizan la información del servicio cuando desean ver datos operativos.

Y, por supuesto, lo utiliza la persona que introdujo Priceva, el jefe de la división de comercio electrónico de la empresa, Denis Boldyrev.

El monitoreo de precios se realiza una vez a la semana. No tiene sentido buscar cifras actualizadas todos los días, el mercado no es tan volátil. Un análisis semanal de la situación del mercado permite a la división comercial mantenerse al tanto de las cosas y hacer pronósticos precisos.

Priceva ayuda a estudiar toda la cadena de suministro para ver y predecir las acciones necesarias con anticipación.

Denis Boldyrev:
"Priceva es nuestros ojos. Utilizamos este servicio para evaluar el mercado de comercio electrónico. Es importante para nosotros ver los precios, encontrar conexiones en cómo se establecen estos precios y cómo dan forma al mercado. Estos datos nos ayudan a tomar decisiones comerciales fundamentadas."

Cuando le preguntamos a Denis: "¿Qué potencial ves en el desarrollo del análisis y pronóstico de la demanda? Y ¿para qué más se puede utilizar el servicio?", esta fue su respuesta:

"La pregunta no es cuántos datos recopilamos, la pregunta es cómo usar correctamente estos datos.

• En primer lugar, hay una necesidad de visualizar los datos que ya existen. La posibilidad de crear paneles de control de forma más flexible.

• En segundo lugar, la pregunta es cómo descargar estos datos de manera más eficiente de la plataforma y luego consolidarlos de manera adecuada para que puedan ser proporcionados correctamente a diferentes departamentos para un análisis posterior.

• En tercer lugar, cómo consolidar e integrar de manera orgánica los datos del servicio con datos de otras fuentes y sistemas.

Veo que el potencial ya no radica en recopilar la mayor cantidad posible de datos, sino en cómo podemos gestionar los datos que recibimos de manera profunda, correcta y precisa, y utilizarlos en la toma de decisiones diarias. Pero esto es una tarea empresarial aparte.

En este momento, estamos pensando en la integración de API, probablemente sea nuestro próximo paso. Nuestra misión es automatizar el momento de descargar e integrar datos de diversas fuentes en sistemas internos y finalmente deshacernos de tareas manuales."

Las decisiones empresariales informadas se toman en base a datos precisos, actualizados y confiables. Y para que su empresa pueda recibir estos datos, es necesario elegir la herramienta óptima para obtener información confiable.

El equipo de comercio electrónico de Abbott Nutrition encontró esa herramienta. Como resultado de las actividades del servicio Priceva, lograron aumentar las ventas en un 3-6% debido a una respuesta rápida y precisa a la situación de disponibilidad del producto en el estante de minoristas en línea.

Descubre otros casos de Priceva para ver qué soluciones se han seleccionado para las tareas asignadas.

Consulta la base de conocimientos de Priceva: nuestro equipo comparte consejos profesionales sobre estrategias de precios y guías completas: