Caso P2Pet: El bajo precio actual como motor de crecimiento en las ventas

El innovador proyecto P2Pet es un ecosistema de servicios y productos para mascotas, reuniendo todas las áreas del cuidado de mascotas en un solo proyecto. En este caso, le contaremos sobre el proyecto como tal y por qué necesita un monitoreo diario de los precios de más de 4 mil productos.

Muchas empresas están preparando sus planes de recuperación post-covid, y sus responsables esperan que la innovación pueda convertirse en el tan esperado motor del crecimiento. Los expertos creen que ahora es un buen momento para lanzar proyectos innovadores que integren orgánicamente las necesidades urgentes de los clientes en el entorno digital.

Asimismo, una de las principales tendencias de los últimos años es la formación de ecosistemas en el espacio digital.

Un ecosistema digital es un entorno que proporciona las condiciones para el desarrollo y la distribución innovadores de servicios digitales, productos digitales, aplicaciones y dispositivos en un sector particular de la economía digital.

P2Pet es una startup en el sentido clásico. Lanzado en 2020, se trata de un ecosistema para mascotas que cubre por completo todas las necesidades del propietario de una mascota: atención veterinaria, seguro de vida y salud para perros y gatos, aseo, un hotel, suministros necesarios para mascotas y mucho más.

Las consultas en línea del servicio se llevan a cabo en las siguientes áreas: veterinario-terapeuta, dermatólogo, zoo psicólogo, nutricionista.

El sitio web también le permite obtener una recomendación de compañías confiables que brindan sus servicios fuera de línea (peluquería, clínica veterinaria, etc.)

Otra característica del proyecto es una cuenta personal profundamente integrada. Cada mascota tiene un pasaporte digital para MASCOTAS, que recopila todos los datos sobre el animal: su historial médico (vacunas, análisis, etc.), recomendaciones de especialistas en cuanto a tratamiento y cuidado personal.

La red neuronal mantiene el historial de la mascota (los resultados de los análisis y las recomendaciones de los especialistas) y, en función del análisis de datos, genera recomendaciones para el cuidado que están disponibles para el dueño de la mascota en cualquier momento y en cualquier parte del mundo.

La compañía está creciendo y desarrollándose rápidamente, por lo que está agregando un equipo de soporte para otros idiomas. P2pet no tiene competidores directos con cierta gama similar de servicios.

Este gran proyecto y complejo se lanzó en varias etapas:

• el proyecto arrancó en 2020,
• el lanzamiento de la sección de servicios tuvo lugar en enero de 2021,
• la tienda en línea comenzó a funcionar en julio de 2021.

El proyecto P2Pet se creó originalmente a partir de la poderosa experiencia del mercado de animales.

El director del proyecto Dmitry Aksenov ha estado en el negocio de las mascotas durante mucho tiempo. Durante mucho tiempo fue el director de marketing de Petshop. El director comercial Dmitry Ardashev ocupó el cargo de top manager en Hills. Y los inversores son los distribuidores más grandes y antiguos del mercado.

Cuál es la característica principal del proyecto: los servicios que se aceptan en la plataforma P2Pet se someten a una selección estricta. Se retiran a los no profesionales y a los aficionados.

Dmitry Aksenov, CEO de la compañía:
"Aunque somos una startup, el enfoque para la implementación del proyecto se estableció inicialmente con un enfoque en la máxima experiencia. Para nosotros era vital asegurarnos de que los clientes que utilizan el servicio tengan plena confianza en todo lo que recomendamos, ya sea un veterinario, un hotel o comida para mascotas.

Para ello, hemos creado procesos de negocio claros para la integración de socios. Su reputación es verificada según varios criterios. La compañía que brinda el servicio para mascotas pasa por muchas etapas de verificación antes de convertirse en nuestro socio.

En este momento tenemos 7 gerentes regionales. Además, para regiones pequeñas, hay un administrador que trabaja de forma remota por teléfono. Ellos cumplen trabajo de "campo" y mantienen contacto directo con clínicas y otras empresas de servicios.”

P2Pet es un proyecto verdaderamente único que tiene bastantes análogos. El equipo realmente quiere crear un producto que cubra absolutamente todas las necesidades en este nicho: desde comprar un animal hasta cuidarlo de manera integral.

En un futuro cercano, la compañía planea implementar un proyecto de automatización de alimentos para mascotas. El equipo del proyecto ha desarrollado un alimentador automático bajo su propia marca. Se conectará a la cuenta personal del servicio y se controlará mediante la configuración que la persona ingrese allí.

Todo lo que necesita hacer es enchufar el alimentador en el tomacorriente y, por supuesto, tener Wi-Fi en la casa. Al presionar un botón en la cuenta personal, se activará, y el mecanismo emitirá automáticamente una porción de alimento para animales en función de los datos que la red neuronal recopila para cada mascota, es decir, una dosis personal con una frecuencia óptima. El dueño puede estar fuera de la casa y estar seguro de que su mascota está llena y satisfecha.

La tienda en línea P2Pet es esencialmente un mercado de suministros para mascotas. En otras palabras, es una plataforma donde los minoristas muestran sus productos y funciona de la misma manera que Amazon o Walmart.

Hay preferencias claramente expresadas en la alimentación animal, así como en los alimentos para humanos. Como regla general, los propietarios saben qué tipo de comida para mascotas necesitan y, posteriormente, se mantienen muy leales a una marca o tipo de alimento en particular, y rara vez lo cambian. Los alimentos y concentrados son las principales áreas de productos básicos, porque una correa para perros o un arnés para gatos se compran cada seis/doce meses o incluso cada dos años, pero la comida es una necesidad regular. Representa el 90% del movimiento de productos básicos de todo el mercado de mascotas. Y es por eso que estas categorías son monitoreadas principalmente por el servicio.

El proyecto cuenta con socios ancla. El socio clave, que cubre la mayor parte de la matriz de productos, y los pequeños fabricantes, que cubren los segmentos restantes. Ahora el proyecto ha alcanzado volúmenes de ventas suficientes para celebrar acuerdos de asociación directa con productores de piensos.

Los proveedores pasan por un proceso de selección interno para trabajar con el sitio. Dado que el servicio basa su estrategia de reputación en la experiencia, solo los fabricantes verificados pueden ingresar al mercado. Y los únicos productos vendidos son aquellos cuya calidad el equipo de servicio confía.

Ya es un hecho comprobado que el factor clave para la mayoría de los compradores de mercados es el nivel de precios.

Y, por lo tanto, la disponibilidad de una gran variedad de productos a precios bajos se ha convertido en uno de los impulsores clave del desarrollo de la tienda en línea del proyecto para el equipo del proyecto.

Para declarar con confianza en el sitio web un conjunto garantizado de productos a los precios más bajos en comparación con el entorno competitivo, se requería una herramienta que monitoreara los precios diariamente para un número significativo de artículos básicos.

El sitio web cuenta con un filtro de "Precio más bajo", que muestra al cliente una lista de productos a precios bajos comprobados.

Para que esta opción funcione, la compañía monitorea los precios de las principales categorías de productos de demanda masiva, esto significa el grupo de alimentos (todos los alimentos para gatos y perros, tanto húmedos como secos) más los concentrados.

Hay 4.390 SKU monitoreados diariamente, que se posicionan como los productos con el precio más bajo. La conciliación se lleva a cabo en mercados clave y grandes redes minoristas.

La compañía comenzó a monitorear los precios tan pronto como se lanzó la tienda en línea. Pero no había necesidad de buscar un contratista para llevar a cabo el monitoreo. La explicación es simple: P2Pet no es la primera compañía cuyo director confió el monitoreo de precios al servicio Priceva.

Dmitry Aksenov, CEO de la compañía:
"Esta no es mi primera experiencia con Priceva . Como no había necesidad de elegir un candidato adecuado, me puse en contacto de inmediato con el gerente de servicio de Priceva, con quien hemos estado cooperando de manera productiva y efectiva durante mucho tiempo. Antes de eso, tuvimos la oportunidad de trabajar en varios proyectos cuando era director de marketing.”

El matching (comparación de precios) se realizó por artículos. En P2Pet, todos los productos tienen un código de barras único, el mismo para productos para mascotas similares, ya que todos los productos para mascotas están registrados en el sistema Mercury.

* El sistema de información automatizado "Mercury" está diseñado para la certificación electrónica y la trazabilidad de productos sujetos a supervisión veterinaria estatal con el fin de crear un entorno de información unificado para la medicina veterinaria.

Pero el mismo código de barras no admitía el matching automatizado, ya que los productos idénticos se nombran y designan de manera diferente en todos los sitios, y el código de barras no siempre está presente.

El mismo artículo se puede nombrar de manera diferente en diferentes sitios, y el código de barras o el artículo no se indica necesariamente en todos ellos.

Es por eso que el matching se realizó manualmente. Los especialistas encontraron cada posición, la vieron, la compararon de acuerdo con los criterios y la identificaron. Se emparejaron un total de 10,302 artículos para el monitoreo, y tomó aproximadamente 3 semanas.

Dmitry Aksenov, CEO de la compañía:
"El servicio Priceva se encuentra actualmente en un nivel muy alto de preparación para las integraciones, por lo que todo se hizo muy rápidamente . El matching tomó un tiempo relativamente largo dada la gran cantidad de artículos (incluidos los de nuestros competidores) para comparar y monitorear.

Tomó un día formar todos los feeds necesarios y otro día integrar el servicio. Todo el proceso de configuración e inicio tomó menos de un mes y no causó ninguna dificultad.”

El procedimiento de monitoreo se realiza de la siguiente manera: la lista de productos destinados a la conciliación se carga como una lista de fuentes independiente en Google Merchant Center.

El feed de productos es una lista de productos en el sitio con toda la información necesaria (atributos) sobre ellos.

Esta lista incluye artículos que el catálogo de P2Pet garantiza vender al precio más bajo.

A partir del informe de monitoreo de precios, el atributo de precio bajo se agrega a los productos con los precios más bajos. También puede utilizar este parámetro como filtro.

Se realiza asegurándose de que los productos de la lista cumplan con la etiqueta de precio bajo y se realice una vez al día. Si el monitoreo confirma que el precio es bajo, la etiqueta se guarda, si no, se elimina.

A veces es necesario realizar una actualización no planificada. Esto puede suceder si se comprueba que el índice de precios muestra un cambio brusco. A continuación, se realiza un estudio detallado de la situación: qué ha cambiado exactamente y qué tan significativamente. Luego se ejecutan las acciones necesarias para remediarlo.

Las listas de fuentes también se utilizan para crear campañas publicitarias:

• Remarketing dinámico,
• Anuncios de productos (PLA).

En función de los datos obtenidos, se generan anuncios de productos para el surtido con el precio más bajo.

Por el momento, el servicio Priceva es utilizado por dos personas en la empresa: el director de la empresa con fines estratégicos y el gerente del mercado de productos para los ajustes diarios de precios.

Dmitry Aksenov, CEO de la compañía:
"No tengo un horario claro, es posible que venga constantemente a monitorear algo, o que solo lo haga cuando surja una necesidad específica. Se utilizan a menudo los paneles de control . Priceva nos proporciona los filtros de manera conveniente. Esto ayuda cuando se necesita evaluar la situación.

No es necesario descargar datos, tablas dinámicas, etc. En mi cuenta personal, veo qué categorías vieron cambios en el panel del índice de precios, y luego estudio con más detalle la dinámica de los cambios de precios y el porcentaje de bienes cuyos precios son más bajos.

Los datos también me muestran qué artículos están en el almacén o no. Además, ni siquiera usamos nuestro propio feed cuando trabajamos con Priceva, usamos el del programa, así es más conveniente para nosotros.”

Tan pronto como comienza el monitoreo de precios para toda la base de clientes, se agrega un bloque de información al boletín informativo por correo electrónico para notificar a los lectores que el filtro de "Precio más bajo" aparece en el sitio, lo que les permite realizar compras a precios realmente bajos.

Se notifica a toda la base de clientes sobre esta conveniente función.

El control de precios también ayuda a la hora de interactuar con los socios. Le brinda a usted y a los administradores de categoría una base general respecto a la situación competitiva actual.

Qué aporta el monitoreo de precios al proyecto:

1. En primer lugar, esta es una táctica de marketing, el servicio muestra a los clientes que tiene los precios más bajos para muchos artículos básicos.

2. En segundo lugar, es un sistema analítico que proporciona al equipo del proyecto un informe actualizado diariamente sobre la situación competitiva para la toma de decisiones estratégicas y la orientación en una situación de precios competitivos.

3. En tercer lugar, el control de precios ayuda a enfocar las comunicaciones publicitarias y le permite colocar automáticamente productos con los mejores precios en los anuncios (contexto, objetivo, mensajes de correo electrónico). Esta estrategia aumenta significativamente la conversión a ventas.

Dmitry Aksenov, CEO de la compañía:
"Si tomamos la publicidad de contexto, el monitoreo de precios nos permite comprender qué marcas son rentables para nosotros publicitar. Si entendemos que una marca o categoría de producto no es aceptable para el cliente en términos de precio, no la publicitaremos, ya que la conversión a ventas será mínima.

Y si vemos que actualmente tenemos la mejor oferta para una categoría/marca específica, por supuesto, configuramos publicidad contextual para estas posiciones de productos

La información obtenida a través del servicio Priceva ciertamente afecta las ventas. Estamos creciendo un 30% cada mes en la dirección de productos básicos.

Es muy difícil aislar la contribución que el monitoreo de precios, tal como lo hace la alcancía general de KPI, pero en general, la herramienta es útil, ya que ayuda a navegar, mantener el mercado bajo control y tomar las decisiones estratégicas correctas.”

Dmitry Aksenov ha estado trabajando en el mercado de bienes para mascotas durante mucho tiempo y, además de las preguntas directamente relacionadas con el caso, estábamos interesados en conocer su opinión sobre el mercado de bienes para mascotas y sus peculiaridades. El material no encajaba en el formato del contexto, pero nos pareció que la visión del mercado de un profesional sería interesante para nuestros lectores. Esto fue lo que alcanzamos a hablar durante la conversación.

El mercado de bienes para mascotas se divide en dos categorías: Tiendas de mascotas (tiendas especializadas) y Alimentos (venta minorista tradicional).

Ciertas marcas de concentrados solo se pueden comprar en tiendas especializadas. La tienda de alimentos no tiene ROYAL CANIN, ni Pro Plan, ni Hills. Se venden exclusivamente en tiendas de mascotas online y offline.

Este es un hecho histórico. Las marcas con una reputación seria se posicionan de esta manera. Esto subraya su alta calidad y experiencia.

Inicialmente, Mars Petcare estaba presente en el mercado. Sus marcas (PEDIGREE®, WHISKAS®, ROYAL CANIN®, SHEBA® y otras) se vendían en todas partes.

Para sobrevivir a la competencia y separarse de Mars, las marcas que producen alimentos decidieron mostrar su alto nivel profesional y mostrar su experiencia al no ser vendidas en tiendas de alimentos comunes, sino exclusivamente en tiendas de mascotas, donde un consultor podrá brindar asesoramiento profesional al comprador.

Así es como el mercado se ha desarrollado históricamente en Occidente. La leyenda todavía funciona bien de que todo lo que se vende en las cadenas de supermercados son bienes de consumo, pero los productos de calidad realmente alta se venden en tiendas de mascotas.

Aunque, de hecho, a menudo sucede que hay productos decentes en el mercado general, y pueden vender tonterías en las tiendas de mascotas. Algunas marcas en diferentes países se posicionan como una clase premium, a pesar de ser parte del mercado común en su país de origen.

Hay, por supuesto, marcas de periodos cortos de tiempo. Hay miles de estas que salen por un año y desaparecen. Los productos con una composición existente se producen bajo nuevas marcas. Las empresas acuden a una gran planta de producción de concentrados y simplemente ordenan empaques para una receta de concentrado desarrollada durante mucho tiempo bajo su propia marca, la mayoría de las veces son sus propias marcas comerciales o marcas de familia. Y la planta se mantiene a flote gracias a órdenes tan inconsistentes. Hoy hace empaques de alimentos para una empresa, mañana, para otra, esta vez con una marca diferente, pero en realidad es el mismo producto. Dichas empresas ocupan una pequeña cuota de mercado y no se consideran competidores serios.

Por lo tanto, lanzar una planta grande que pueda producir productos genuinamente de alta calidad desde cero es algo que ocurre muy rara vez.

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