Caso Arс: Mínimo Esfuerzo, Máxima Transparencia
Este caso le dirá cómo se monitorea el MSRP en la división de Bienes de Consumo de la compañía ARC, cómo se realiza el trabajo, por qué es necesario y qué resultados ofrece.
Sobre la compañía
La empresa Arc fue fundada en 1825 en el norte de Francia en la ciudad de Arc. Para el año 2000, Arc se había convertido en una corporación internacional con instalaciones de fabricación en los 5 continentes.
Arc vende sus productos bajo 5 marcas principales: Luminarc®, Arcopal™, Cristal d'Arques ® Paris, Arcoroc®, Chef & Sommelier®, así como bajo las marcas de sus clientes. Sus productos se venden en casi todos los países.
Arc vende sus productos bajo 5 marcas principales: Luminarc®, Arcopal™, Cristal d'Arques ® Paris, Arcoroc®, Chef & Sommelier®, así como bajo las marcas de sus clientes. Sus productos se venden en casi todos los países.
Cómo el monitoreo de precios y disponibilidad ayuda a la división de Abbott Nutrition a trabajar de manera efectiva en un largo corredor de planificación. Hablamos con el jefe de comercio electrónico de la compañía, Denis Boldyrev.
Subdivisión para Monitoreo
Este caso trata sobre cómo se lleva a cabo el control de precios en la división de Bienes de Consumo.
Bienes de Consumo: es uno de los canales que trabajan con los clientes en el área de "Bienes de consumo.
La división de Bienes de Consumo vende productos a través de una red de distribuidores que trabajan con grandes cadenas, mercados o tienen su propia red minorista.
Maria Sobko, especialista en soporte operativo en el departamento de ventas, nos ayudó a preparar el caso. Una de las responsabilidades de María es el monitoreo de precios. Discutimos con ella cuáles son los objetivos de la búsqueda de monitoreo, cómo se lleva a cabo el trabajo y qué resultados da.
Bienes de Consumo: es uno de los canales que trabajan con los clientes en el área de "Bienes de consumo.
La división de Bienes de Consumo vende productos a través de una red de distribuidores que trabajan con grandes cadenas, mercados o tienen su propia red minorista.
Maria Sobko, especialista en soporte operativo en el departamento de ventas, nos ayudó a preparar el caso. Una de las responsabilidades de María es el monitoreo de precios. Discutimos con ella cuáles son los objetivos de la búsqueda de monitoreo, cómo se lleva a cabo el trabajo y qué resultados da.
Por qué monitorear MSRP en el comercio minorista
El control de precios se lleva a cabo principalmente para la marca registrada Luminarc ®.
El propósito es monitorear el nivel de cumplimiento de las recomendaciones precio de venta al público (MSRP) en canales de venta finales específicos: redes minoristas y mercados.
La compañía desarrolla precios minoristas recomendados y considera importante monitorear qué tan bien son observados por los clientes finales.
Hay muchos clientes que necesitan ser controlados, así como posiciones para monitorear en la dirección de Bienes de consumo. Era imposible llevar a cabo esta tarea manualmente de forma regular. El manejo del MSRP ocurrió esporádicamente. Los problemas se resolvieron solo después de las quejas de una red contra otra debido al incumplimiento del MSRP o la reducción de los precios. Y eso sucedió precisamente porque no había un control sistemático, quedó claro que era necesario introducirlo.
A principios de 2021, los jefes de los departamentos de marketing y ventas tomaron la decisión conjunta de introducir un control de precios automatizado regular. El objetivo clave: tener datos confiables sobre la situación actual con el MSRP y dar retroalimentación inmediata a los distribuidores si el control revela desviaciones del parámetro óptimo.
La compañía desarrolla precios minoristas recomendados y considera importante monitorear qué tan bien son observados por los clientes finales.
Hay muchos clientes que necesitan ser controlados, así como posiciones para monitorear en la dirección de Bienes de consumo. Era imposible llevar a cabo esta tarea manualmente de forma regular. El manejo del MSRP ocurrió esporádicamente. Los problemas se resolvieron solo después de las quejas de una red contra otra debido al incumplimiento del MSRP o la reducción de los precios. Y eso sucedió precisamente porque no había un control sistemático, quedó claro que era necesario introducirlo.
A principios de 2021, los jefes de los departamentos de marketing y ventas tomaron la decisión conjunta de introducir un control de precios automatizado regular. El objetivo clave: tener datos confiables sobre la situación actual con el MSRP y dar retroalimentación inmediata a los distribuidores si el control revela desviaciones del parámetro óptimo.
Cómo se eligió un Servicio de Monitoreo de Precios
El proceso de selección de un contratista estuvo a cargo de un empleado del departamento de marketing. El esquema de selección fue el clásico.
1. Primero, la compañía realizó una búsqueda en Internet de palabras clave. Luego se analizaron los resultados y, a continuación, la empresa envió mensajes al candidato más relevante.
El sitio web de Priceva fue marcado como apropiado por todos los criterios. Durante la selección, se tuvieron en cuenta los siguientes parámetros:
2. El segundo punto a favor de Priceva fue generar una impresión positiva en la primera consulta. El gerente de Priceva explicó en detalle cómo el servicio configura y lleva a cabo sus actividades, cubrió todas las configuraciones de la cuenta personal paso a paso y explicó cómo se llevará a cabo la configuración del monitoreo.
Dado que el servicio cumplió con todas las expectativas, se decidió no realizar más búsquedas.
La sociedad se lanzó en marzo de 2021. La configuración del monitoreo se llevó a cabo en tres semanas, y al final del mes los resultados relevantes ya estaban recopilados en un informe de Excel.
1. Primero, la compañía realizó una búsqueda en Internet de palabras clave. Luego se analizaron los resultados y, a continuación, la empresa envió mensajes al candidato más relevante.
El sitio web de Priceva fue marcado como apropiado por todos los criterios. Durante la selección, se tuvieron en cuenta los siguientes parámetros:
- exactitud de los datos entregados;
- formato de presentación de datos (una condición importante era la capacidad de generar y cargar resultados de monitoreo en Excel);
- reputación de la empresa;
- y precios razonables.
2. El segundo punto a favor de Priceva fue generar una impresión positiva en la primera consulta. El gerente de Priceva explicó en detalle cómo el servicio configura y lleva a cabo sus actividades, cubrió todas las configuraciones de la cuenta personal paso a paso y explicó cómo se llevará a cabo la configuración del monitoreo.
Dado que el servicio cumplió con todas las expectativas, se decidió no realizar más búsquedas.
La sociedad se lanzó en marzo de 2021. La configuración del monitoreo se llevó a cabo en tres semanas, y al final del mes los resultados relevantes ya estaban recopilados en un informe de Excel.
¿Cómo va el proceso de monitoreo?
En este momento hay 315 SKU bajo monitoreo. En un futuro próximo, el número se incrementará en varias docenas de puestos más. Aún no se ha determinado la lista final.
Los precios de estos SKU se verifican en 20 sitios (o tiendas en línea), las listas de aquellos que deben ser monitoreados son determinadas por los gerentes del departamento de ventas.
Los precios de estos SKU se verifican en 20 sitios (o tiendas en línea), las listas de aquellos que deben ser monitoreados son determinadas por los gerentes del departamento de ventas.
Maria Sobko:
"Hay dos personas registradas en la cuenta personal de Priceva: mi colega de trade marketing y yo, que me transfirieron todos los casos en la etapa inicial .
Inicio sesión en mi cuenta personal todos los martes. Subo un informe durante dos semanas de acuerdo con una plantilla de informe preconfigurada, modifico el archivo de Excel descargado para nuestras tareas y lo envío a mis colegas en el departamento de ventas.
Allí analizan la información enviada y, si es necesario, contactan a los clientes de sus distribuidores con un recordatorio para que se adhieran a los precios recomendados. Y estos, a su vez, transmiten información a sus clientes finales, redes o mercados, para que ajusten los precios al nivel óptimo.”
"Hay dos personas registradas en la cuenta personal de Priceva: mi colega de trade marketing y yo, que me transfirieron todos los casos en la etapa inicial .
Inicio sesión en mi cuenta personal todos los martes. Subo un informe durante dos semanas de acuerdo con una plantilla de informe preconfigurada, modifico el archivo de Excel descargado para nuestras tareas y lo envío a mis colegas en el departamento de ventas.
Allí analizan la información enviada y, si es necesario, contactan a los clientes de sus distribuidores con un recordatorio para que se adhieran a los precios recomendados. Y estos, a su vez, transmiten información a sus clientes finales, redes o mercados, para que ajusten los precios al nivel óptimo.”
Por lo general, los comentarios de los clientes se recopilan una vez al mes, pero los propios empleados analizan la situación una vez cada 2 semanas, es más fácil ver qué precios de los clientes requieren ajustes exactamente al comparar solo dos informes. Esto se debe a que el cliente podría tener algún tipo de falla en el sistema o una promoción con un precio especial. Si ambos informes muestran desviaciones inaceptables del MSRP, envíe un mensaje a los distribuidores y clientes.
Cuánto tiempo toma el monitoreo de MSRP
Todas las empresas tienen diferentes necesidades de frecuencia de monitoreo. Para la compañía ARC es suficiente hacer esto una vez cada dos semanas.
Maria Sobko:
"El mercado tableware es bastante conservador en términos de volatilidad de precios. Naturalmente, se lleva a cabj una revisión periódica de los precios finales asociados con un aumento en los gastos. Este año es bastante estresante para toda la economía mundial.
El costo de producción en Europa, China y otros países está creciendo significativamente. Las fábricas se ven obligadas a revisar los precios de venta, pero en comparación con otros mercados, no lo hacen con frecuencia. Los aumentos de precios ocurren como máximo dos veces al año. Pero dado que esto sucede en diferentes fábricas en diferentes períodos de tiempo, revisamos la lista de precios general con más frecuencia. El proceso se alarga un poco en el tiempo.”
"El mercado tableware es bastante conservador en términos de volatilidad de precios. Naturalmente, se lleva a cabj una revisión periódica de los precios finales asociados con un aumento en los gastos. Este año es bastante estresante para toda la economía mundial.
El costo de producción en Europa, China y otros países está creciendo significativamente. Las fábricas se ven obligadas a revisar los precios de venta, pero en comparación con otros mercados, no lo hacen con frecuencia. Los aumentos de precios ocurren como máximo dos veces al año. Pero dado que esto sucede en diferentes fábricas en diferentes períodos de tiempo, revisamos la lista de precios general con más frecuencia. El proceso se alarga un poco en el tiempo.”
Esta característica del mercado lleva al hecho de que analizar los resultados de monitoreo una vez cada dos semanas es más que suficiente. El proceso de monitoreo del MSRP después de la automatización toma solo unos minutos.
Maria Sobko:
"Dos veces por semana voy a la cuenta de servicio. Toma menos de u minuto generar el informe, solo se necesita presionar el botón para descargarlo.
Y luego realizo un análisis independiente, cuento el número de posiciones:
las que exceden el MSRP,
las que están por debajo del MSRP,
y las que correspondan a los precios recomendados.
Luego tomo un indicador conocido como MSRP-10%, ya que este es un nivel aceptable de diferencial de precios para nosotros, y miro cuántas posiciones están en ese rango (MSRP base— MSRP-10%). Hago otros cálculos planificados. Y luego envío un informe listo para usar a mis colegas en el departamento de ventas.”
"Dos veces por semana voy a la cuenta de servicio. Toma menos de u minuto generar el informe, solo se necesita presionar el botón para descargarlo.
Y luego realizo un análisis independiente, cuento el número de posiciones:
las que exceden el MSRP,
las que están por debajo del MSRP,
y las que correspondan a los precios recomendados.
Luego tomo un indicador conocido como MSRP-10%, ya que este es un nivel aceptable de diferencial de precios para nosotros, y miro cuántas posiciones están en ese rango (MSRP base— MSRP-10%). Hago otros cálculos planificados. Y luego envío un informe listo para usar a mis colegas en el departamento de ventas.”
Subtotales
Si resumimos los resultados provisionales después de seis meses de monitoreo, podemos ver resultados positivos. Debido a que las acciones de los clientes sobre los precios se han vuelto transparentes y controladas, el porcentaje de desviación del MSRP ha disminuido en un 10%.
Cuál es el objetivo final de trabajar con MSRP
Maria Sobko:
"Nuestro objetivo, en lo ideal, es la ausencia de cualquier alteración del MSRP. Ahora estamos trabajando en esta dirección. Poco a poco, los distribuidores comienzan a comprender la importancia de observar las reglas del juego por parte de todos los actores del mercado. Ajustan sus precios según nuestras recomendaciones. Como resultado, se beneficia todo el mercado.”
"Nuestro objetivo, en lo ideal, es la ausencia de cualquier alteración del MSRP. Ahora estamos trabajando en esta dirección. Poco a poco, los distribuidores comienzan a comprender la importancia de observar las reglas del juego por parte de todos los actores del mercado. Ajustan sus precios según nuestras recomendaciones. Como resultado, se beneficia todo el mercado.”
El control de MSRP es una tarea estratégica importante para el proveedor. Esta es una oportunidad para crear una situación favorable para todos los jugadores cuando compiten en un rango de precios claramente definido. Las reglas claras ayudan a evitar que el mercado sufra oscilaciones de precios y no conducen a la depreciación de los bienes a los ojos del comprador.
Los minoristas también se benefician: pueden realizar ventas de forma segura. No tendrán que preocuparse de ser víctimas del dumping de los competidores, o de que el lote de productos comprado termine acumulando polvo en su almacén o tengan que venderlo con pérdidas.
El control automatizado del MSRP puede hacer que las reglas del juego sean lo más transparentes y manejables posible, y el servicio Priceva sabe cómo lograrlo con el mínimo esfuerzo.
Los minoristas también se benefician: pueden realizar ventas de forma segura. No tendrán que preocuparse de ser víctimas del dumping de los competidores, o de que el lote de productos comprado termine acumulando polvo en su almacén o tengan que venderlo con pérdidas.
El control automatizado del MSRP puede hacer que las reglas del juego sean lo más transparentes y manejables posible, y el servicio Priceva sabe cómo lograrlo con el mínimo esfuerzo.
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