¿Qué es la gestión por categorías y por qué es importante?

¿Cómo puedes obtener el máximo beneficio de tu línea de productos existente y promocionar tus productos de manera más efectiva? Estas tareas se resuelven mediante la gestión de categorías, una práctica en los negocios minoristas y de comercio electrónico en la que se agrupan productos relacionados para administrar su rendimiento de manera más eficiente.

Cuando un negocio alcanza cierto nivel, tiene que trabajar con miles de SKU (números de referencia de stock) en varios departamentos; la gestión de categorías les ayuda a hacerlo correctamente. Este artículo explica cómo funciona y por qué las empresas deberían adherirse a los principios de la gestión de categorías.

La gestión por categorías se refiere a la administración de un surtido en el comercio minorista mediante la agrupación de productos en categorías que comparten características o objetivos. Por ejemplo, supongamos que organizas las estanterías de tu tienda utilizando el principio de gestión por categorías: una estantería incluye solo productos lácteos, otra solo productos cárnicos, etc. El crecimiento en las ventas de productos en una determinada categoría y la rentabilidad de esas ventas sirven como los principales indicadores de la gestión por categorías.

Por lo tanto, el objetivo de la gestión por categorías es simplificar el entorno minorista para que sea más práctico y efectivo tanto para el negocio como para el cliente. Además, la gestión por categorías busca impulsar las ganancias y las ventas.

Producto, precio, posición y promoción son las cuatro P de la gestión por categorías. Veámoslas en detalle.

El rendimiento de una categoría comienza con la adquisición estratégica de sus productos. Por supuesto, la tarea principal de los gestores por categorías es lanzar productos en los estantes, pero un proceso exitoso de gestión por categorías también incluye un análisis exhaustivo y procesamiento de los datos del producto. Todo se reduce a traer los productos adecuados en el momento y precio adecuados. Los gestores por categorías basan sus selecciones de compra en cifras de ventas anteriores, patrones de los clientes y predicciones estacionales.

Los gestores por categorías utilizan cantidades al por mayor para reducir los precios al comprar productos. Además, realizan compras para toda la categoría para lograr un mejor costo por unidad.

Los gestores por categorías también deben comparar los bienes y costos ofrecidos por diversos proveedores para sus categorías. Aquí, tanto los precios al por mayor como al por menor deben tenerse en cuenta. El precio al por mayor es el costo de un producto de negocio a negocio (B2B). Luego está el precio al por menor, también conocido como precio de negocio a consumidor (B2C), que es el precio para el cliente. El precio de compra, cualquier gasto adicional (envío y logística) y el margen de beneficio objetivo del minorista se combinan para crear el precio de venta al por menor.

Un dato adicional que ayuda al comerciante a establecer los precios es el precio de venta sugerido por el fabricante (MSRP, por sus siglas en inglés) que tienen los productos. En última instancia, los minoristas deben comparar sus precios con los precios de los competidores de productos similares para mantenerse competitivos.

Para determinar la estrategia óptima de clasificación de sus surtidos en categorías unificadas dentro de la tienda, los gestores por categorías deben trabajar en conjunto con los equipos de comercialización.

Un sistema inteligente de gestión por categorías no solo realiza un seguimiento de estos surtidos, sino que también tiene en cuenta la disposición reflexiva de los productos complementarios para lograr una coherencia lógica dentro del pasillo. Esto se hace para aumentar las ventas.

Con frecuencia, los minoristas colocan productos nuevos y artículos especializados en estanterías finales y otras exhibiciones prominentes. Para mantener y actualizar los planogramas más efectivos (dibujos esquemáticos que muestran los estantes y productos de tu tienda), un proceso saludable de gestión por categorías vincula la planificación del surtido con los equipos de comercialización.

Las estrategias de marketing utilizadas para aumentar las ventas incluyen promociones minoristas. Los minoristas deben participar en esfuerzos promocionales tanto antes como después de que los productos estén en oferta para aumentar las ventas. La mayoría de las promociones minoristas se basan en el sentido de urgencia y el razonamiento del cliente para convencerlos de que necesitan los productos.

Las promociones de ventas se ven influenciadas por diversos elementos, como el inventario, la relevancia estacional, el éxito de las ventas y las promociones de la competencia. El equipo de gestión por gestión por categorías debe prever cómo se desempeñará su categoría, buscar oportunidades para promociones y ajustar la estrategia en función del rendimiento del producto.

Finalmente, un gestor por categorías empleará diversas estrategias promocionales para aumentar las ventas de esos productos, aumentar sus tasas de rotación y, si es necesario, gestionar el inventario excedente.

Para ilustrar la gestión por categorías, tomemos una tienda en línea que vende ropa. Puede dividir los productos en los siguientes grupos:

• Ropa: Pantalones, shorts, faldas, camisetas y camisas.
• Accesorios: Sombreros, joyas, mochilas y equipaje.
• Zapatos: Zapatillas, botas y tacones altos.
• Ropa de invierno: Chaquetas, sombreros, guantes y paraguas.

Cada categoría puede tener su propia subcategoría gracias a las funciones de gestión por categorías (que se pueden analizar por separado de otras subcategorías o combinarlas). El objetivo principal es mejorar la experiencia del cliente. Este tipo de disposición facilita moverse por la tienda, buscar artículos específicos y tomar decisiones.

El proceso de gestión por categorías va más allá de distribuir artículos en varios grupos. Aquí tienes una explicación paso a paso de lo que hacen los gestores por categorías.

El vendedor comienza dividiendo los productos en grupos basados en sus funciones, características, popularidad entre los clientes, accesibilidad del empaque y/o cualquier otro factor. En esta situación, puede surgir el desafío de qué criterios emplear para crear categorías. Debes considerar únicamente los objetivos y la naturaleza de tu marca, tus preferencias y la disponibilidad de recursos.

La jerarquía de mercancía de productos en la industria minorista incluye departamentos, categorías, clases y subclases. Por lo tanto, un minorista tiene la opción de comenzar el proceso de gestión por categorías a nivel de departamento de productos (por ejemplo, Ropa de Hombres, Ropa de Mujeres, Niños, etc.) o llegar hasta el nivel de categorías de productos.

El vendedor luego compara las categorías con las demandas de los compradores para evaluar la relevancia relativa de cada categoría, y finalmente prioriza las categorías. Cuanto mayor sea la demanda o la importancia de los productos para el consumidor, mayor será la importancia de la categoría. Además, estos datos se utilizan con frecuencia para establecer una base para la asignación futura de recursos dentro de la empresa.

Algunos productos son el pilar de la empresa, ayudando a aumentar el volumen de transacciones y dar forma a la identidad y posición de marca principal del minorista. Los productos principales del minorista constituyen la mayor parte de su mezcla de ventas. Otros productos actúan como un destino o como "generadores de tráfico", como nos gusta decir. Estos no contribuyen mucho a las ventas totales de la empresa, pero ayudan a atraer tanto a nuevos clientes como a clientes recurrentes a las tiendas.

El vendedor realiza un estudio específico de la categoría, teniendo en cuenta datos de proveedores, rentabilidad general, rentabilidad económica y cantidad de ventas de los artículos que se encuentran dentro de la categoría. Serán necesarias diferentes técnicas de análisis que puedan evaluar de manera precisa las ventajas y desventajas de cada categoría y sus perspectivas futuras para el examen.

Se puede analizar la categoría desde diferentes puntos de vista: volumen de ventas, margen bruto, tasa de rotación de inventario, retorno de la inversión en mercancía (GMROI, por sus siglas en inglés), y otros.

El vendedor establece especificaciones y estándares detallados para evaluar el rendimiento de la categoría. Es necesario identificar indicadores que se puedan medir tanto cuantitativa como cualitativamente. Por ejemplo, la cantidad de ventas, compras, márgenes y la proporción de recuperación de costos (GMROI) se consideran con frecuencia. En base al análisis realizado en la etapa anterior, se establecerán los nuevos objetivos. Para cada indicador que se desee mejorar, se definirán metas precisas y cuantificables para poder comparar el rendimiento de la categoría al final del año.

El vendedor establece objetivos para cada categoría y optimiza las operaciones de la empresa para ayudar a que alcancen su máximo potencial. El desarrollo de una estrategia tiene como objetivo principal planificar de manera eficiente los recursos para la promoción y venta de diversas categorías de productos.

En esta etapa, el gestor por categorías determina la selección de categorías, precios y espacio en los estantes de productos en detalle (lo cual también es crucial para la correcta implementación de la estrategia). La técnica también especifica los pasos precisos que se deben seguir para lograr los objetivos de la estrategia de categoría.

La tienda sigue de manera constante un cronograma y una lista de tareas para llevar a cabo la estrategia de categoría. Como consecuencia, el plan se lleva a cabo de acuerdo con los objetivos predeterminados sin modificaciones o alteraciones de último momento, lo cual es crucial para cualquier estrategia de gestión por categorías.

La implementación puede ser realizada directamente por el gestor por categorías o su equipo, o puede requerir colaboración con otras partes, como proveedores, gerentes de tienda, visual merchandisers, etc. Por lo tanto, al establecer el plan para asignar roles a cada táctica, asegúrate de que tu plan sea realista y de tener expectativas apropiadas de las demás partes involucradas.

En este punto, el vendedor y el proveedor analizan la categoría y evalúan la viabilidad y eficacia de la estrategia de negocios actualizada. Si se descubren nuevas oportunidades o riesgos para la categoría, se elabora e implementa un plan de respaldo. Una vez más, esto ayuda a la empresa a seleccionar las tácticas más efectivas.

¿Por qué las empresas deberían practicar la gestión por categorías? Tiene algunas ventajas innegables:

1. Gracias a la comodidad y a la variedad visualmente atractiva del surtido, mejora la satisfacción del cliente con la tienda.
2. Ayuda a aumentar la cuenta media, la fidelidad de los clientes y las ventas en general.
3. Se simplifica la cooperación con los contactos comerciales y los proveedores.
4. Se reduce la cantidad de inventario ilíquido.
5. Mejora la reputación de la empresa.

Al mismo tiempo, la gestión por categorías no está exenta de inconvenientes, como:

1. Dificultad de personal. Un gestor de categorías debe poseer la información adecuada, incluidos conocimientos de marketing, comprensión de la gestión de productos, capacidad analítica y conocimientos financieros. Encontrar a estos expertos no es tan fácil como parece.
2. Selección de la cadena y procedimientos de gestión de inventarios. Tanto la propia cadena de suministro como el número de objetos de análisis aumentan en función de la cantidad de mercancías y de las interacciones entre empresas. Por tanto, una estrategia de gestión por categorías es inadecuada para las cadenas minoristas establecidas que utilizan muchos formatos.

Cualquier estrategia de marketing que permita al minorista y al empresario comprender plenamente las demandas de los consumidores, su percepción de la selección, los proveedores y las ventajas de los propios artículos puede utilizarse para una estrategia de gestión por categorías. Incluso las matemáticas sencillas son útiles en esta situación; sin embargo, las siguientes son las herramientas de gestión por categorías empleadas con más frecuencia:

• El análisis DAFO (un tipo de planificación estratégica) revela las ventajas y desventajas de una empresa, una categoría definida, determinados artículos e incluso el cliente.
• El análisis PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico) es una técnica estratégica para analizar el entorno externo y detectar peligros y tendencias del mercado.
• El análisis retrospectivo y la discusión de los resultados anteriores es una técnica para mejorar las operaciones comerciales actuales y evaluar a los proveedores.
• Las pruebas A/B sirven para estimar la eficacia de una categoría, un plan de categoría, una promoción de categoría, etc.
• La realización de una encuesta o cuestionario permite explorar las necesidades de los clientes para determinar la estrategia, las tácticas o las categorías.
• Un árbol de decisión es una herramienta eficaz para gestionar las categorías minoristas porque permite a la empresa conocer cómo sus clientes navegan, evalúan y seleccionan los productos de sus categorías. Ayuda a las empresas a adaptar sus técnicas de fijación de precios y publicidad para que se ajusten mejor a las preferencias y demandas del público objetivo, ya que esboza las características, ventajas y compensaciones que afectan al comportamiento de los clientes.

El objetivo principal de la gestión por categorías es dedicar más tiempo y recursos a cada categoría para maximizar su eficacia y el rendimiento de toda la empresa.

Dado que la gestión por categorías se aprovecha en empresas de mayor tamaño (por ejemplo, negocios minoristas o de comercio electrónico), pero las categorías se gestionan por separado, la alta dirección de la empresa debe asegurarse de que las distintas categorías no compiten entre sí.

Es fundamental que cada categoría por separado transmita una imagen de marca coherente y ayude a las empresas a respaldar sus estrategias de precios. Si hay que gestionar un gran número de artículos y asegurarse de que todos los artículos de las distintas categorías tienen un precio óptimo, también es importante analizar las tarifas de los competidores, porque sirven de referencia en el mercado. No es necesario realizar este análisis manualmente, basta con utilizar la herramienta de comparación de productos de Priceva. Te ayudará a encontrar artículos por SKU y diferentes parámetros, presentando toneladas de datos de forma exhaustiva.

Los minoristas pueden minimizar el gasto organizativo, mejorar el volumen de ventas por categorías y descubrir categorías de gran valor con el uso de una estrategia de gestión por categorías. Además, las empresas pueden evaluar nuevas opciones para controlar los costes de aprovisionamiento y aumentar los márgenes de beneficio.

En el sector minorista, los gestores por categorías suelen encargarse de aumentar las ventas de una determinada categoría de productos. Los gestores de categorías suelen trabajar en los campos del inventario, la fijación de precios, el marketing y la gestión de proveedores.

Un gestor de categorías debe conocer a fondo las demandas de los clientes y el sector minorista. Debe tener una mentalidad empresarial y comprender perfectamente los fundamentos de las ventas y el marketing. También son esenciales unas excelentes dotes de comunicación.